Wafa Hammedi : L’impact comme boussole

Le marketing des services m’a attirée parce qu’il touche directement à la vie réelle des personnes : se soigner, apprendre, se déplacer, accéder à un service public, interagir avec une technologie ou être accompagné dans une situation de vulnérabilité. Contrairement au marketing des produits, qui porte davantage sur des biens tangibles, le marketing des services s’intéresse à des expériences souvent intangibles, subjectives et profondément humaines.

Ce domaine permet d’analyser ce qui fait la qualité d’une expérience : les interactions humaines ou digitales, la confiance, les émotions, la co-création de valeur, mais aussi les enjeux de justice sociale, d’éthique, d’inclusion et de dignité. Une même expérience peut être vécue différemment selon les individus, leurs ressources, leur situation et leur contexte d’interaction. C’est précisément ce qui rend ce champ de recherche à la fois complexe, passionnant et essentiel. 

Ce qui me motive aujourd’hui, c’est de comprendre comment les organisations et les institutions peuvent concevoir des services qui ne soient pas seulement efficaces ou innovants, mais aussi plus justes, plus humains et plus responsables. Pour moi, le marketing des services est un levier pour transformer les expériences vécues et contribuer, très concrètement, au bien-être des personnes et à une société plus inclusive.

Ces questions sont au cœur de mes travaux. Dans cette perspective, les services ne sont pas réduits à une simple transaction mais replacés au sein d’un écosystème impliquant de multiples acteurs. Pour moi, l’inclusion et l’équité ne sont pas des notions abstraites : elles invitent à se demander qui est laissé de côté dans le cadre de certains services, qui a plus de difficultés à être entendu, compris ou servi dignement, et comment concevoir des interactions qui renforcent l’autonomie plutôt que de créer de nouvelles exclusions. Mon objectif en tant que chercheuse est de me saisir de ces questions pour proposer des recommandations concrètes en collaboration étroite avec toutes les parties prenantes. La recherche académique a selon moi la responsabilité de s’engager sur des sujets sociétaux importants et de contribuer à rendre le système des services plus inclusif et respectueux de la dignité des personnes.

Je plaide également pour une recherche en sciences de gestion plus ouverte, plus inclusive et véritablement connectée aux réalités du monde. Trop souvent encore, notre champ reste dominé par un prisme Europe–États-Unis, qui laisse dans l’ombre d’autres contextes, d’autres voix et d’autres expériences. Or, pour rester pertinentes, les sciences de gestion doivent mieux intégrer la diversité des réalités humaines, sociales, culturelles et géographiques. Cet engagement n’est pas seulement une conviction intellectuelle ; il se traduit par des actions concrètes. Par exemple à travers le programme NEXSER, une initiative ambitieuse soutenue par l’Union européenne via Erasmus+, nous avons construit un réseau d’excellence avec des partenaires des pays du Sud. Ces collaborations, nourries par des séjours de recherche, des échanges scientifiques et des projets de recherche communs, permettent d’enrichir nos perspectives, de questionner nos cadres habituels et de produire une recherche plus ancrée, plus juste et plus utile. Que ce soit à travers mes responsabilités institutionnelles, mes collaborations internationales ou mon engagement au sein de ma communauté scientifique, j’essaie de contribuer à des écosystèmes académiques où l’excellence scientifique, l’impact sociétal et l’épanouissement des personnes avancent ensemble. Pour moi, une recherche sans frontières est aussi une recherche qui ouvre des portes.

C’est un réel honneur, et une reconnaissance qui me touche profondément. Cette nomination rappelle que l’impact académique ne se mesure pas uniquement à travers les publications, mais aussi à travers la capacité à transmettre, à accompagner et à faire grandir les autres. Elle reconnaît une dimension centrale de mon identité académique : le mentorat. 

J’ai la conviction que soutenir la nouvelle génération de chercheurs, c’est préparer l’avenir de la recherche et de la société. C’est un travail essentiel, exigeant, mais souvent invisible. Accompagner de jeunes chercheurs à trouver leur voix dans un monde académique très compétitif et exigeant, à gagner en confiance, à se sentir légitimes et à développer une recherche de qualité et porteuse de sens est, pour moi, aussi important que produire de la recherche. C’est, en quelque sorte, les accompagner dans l’apprentissage d’un métier exigeant. Cet engagement se traduit concrètement à travers ma participation à des comités, jury de thèses et aussi à travers des programmes de mentorat d’envergue au niveau national et international.  Dans la supervision de mes propres doctorants, j’essaie de les encourager à cultiver leur passion pour la recherche scientifique, à développer chez eux un esprit académique, à croire en leur contribution et à construire une recherche qui dépasse leur trajectoire individuelle pour avoir une réelle utilité pour la société. Pour moi, la transmission ne se limite donc pas seulement à l’acquisition de compétences scientifiques ou méthodologiques. Elle implique également la transmission de valeurs fondamentales pour le monde académique : l’intégrité, la rigueur, la responsabilité, l’ouverture intellectuelle, le respect des autres… ainsi que le souci de produire une recherche à la fois utile, solide et capable de répondre aux plus hauts standards scientifiques.

Cette nomination a aussi une résonance particulière pour moi, car elle vient de personnes que j’estime profondément, en Belgique et ailleurs. Le fait que des collègues seniors et de jeunes chercheurs aient pris l’initiative de porter cette candidature à mon insu rend cette reconnaissance encore plus précieuse et profondément personnelle. J’aime sincèrement les interactions avec les jeunes chercheurs. Elles donnent beaucoup de sens à ma mission académique. J’aime prendre le temps de les accompagner, qu’ils soient mes doctorants ou non, avec une exigence que j’espère toujours bienveillante. Comme je le leur dis souvent : « Small details make a big différence ». Je suis donc profondément émue de voir ce travail de longue haleine reconnu par mes pairs.

Mon approche en tant qu’enseignante rejoint celle que je défends en tant que chercheuse : aider les étudiants à se dépasser tout en rendant vivants des concepts théoriques. Cette approche les fait passer d’une logique d’absorption de contenus à une logique d’engagement. Dans ce laboratoire d’innovation sociale portée par une équipe d’enseignantes très dynamique, les étudiants se glissent dans la peau de « change makers » pour apporter des solutions à une problématique sociétale imminente, autour des objectifs du développement durables comme la pauvreté, le handicap, etc. Nous essayons de les confronter au plus près de la problématique afin qu’ils puissent changer leurs perspectives et mieux comprendre les réalités vécues par d’autres personnes.  Ils apprennent ainsi à relier les concepts à des réalités humaines, à collaborer, à expérimenter, à assumer des choix et à réfléchir aux conséquences de leurs actions. Nous utilisons des pédagogies innovantes et immersives. Par exemple, nous avons récemment développé des scénarios de réalité virtuelle permettant de se projeter dans le quotidien d’une personne malvoyante. En plus de stimuler leurs capacités d’innovation, ce cours développe leur empathie, une qualité essentielle pour de futurs dirigeants. Je crois beaucoup à une pédagogie qui forme non seulement de bons étudiants, mais aussi des citoyens et des futurs professionnels capables de penser l’impact de leurs actions. Je suis convaincue que mieux former nos managers aujourd'hui, c'est contribuer à construire une société meilleure, plus juste et plus attentive à chacun.