Methods for Service and Marketing Research

Le cours débute par une introduction générale au processus de recherche en marketing dans une perspective de service ainsi qu’aux modèles de décision en marketing et à la modélisation (approche du « marketing engineering »). Selon les années, les méthodes (et thèmes) traitées sont les méthodes d'analyse factorielles exploratoires et confirmatoires (problèmes de mesure), l'analyse de régression, de simulation et d'optimisation (décision prix), l'analyse de régression avec variables binaires et l'analyse de variance (test de relations entre construits marketing), la segmentation et l’analyse discriminante (segmentation et ciblage), les méthodes de positionnement, les modèles basés sur les jugements (budget publicitaire), les modèles de modération et médiation.

Plus précisément, ce cours vise à aider les étudiants à comprendre au moyen de divers exemples et études de cas, comment les techniques d'analyse et les modèles de décision peuvent améliorer la prise de décision par la transformation de données et des informations sur les marchés en significations et décisions pour les managers. Il permet également aux étudiants d’utiliser des logiciels comme SAS, SPSS ou Excel afin qu’ils appliquent les approches méthodologiques discutées aux cours à de vrais problèmes décisionnels.

Les thématiques discutées au cours sont selon les années (séances de 2 heures - exemples de contenu) :

• Séance 1 : introduction à la recherche en marketing, en management des services et à la prise de décision

• Séance 2 : modèles de réponse et modélisation de phénomènes marketing

• Séance 3 : étude de cas – par ex., fixation du budget publicitaire à l’aide de modèles estimés sur base de jugements

• Séance 4 : techniques de régression linéaire et non-linéaire (estimation et prévision)

• Séance 5 : étude de cas – par ex., résolution d’un problème de fixation du prix

• Séances 6 & 7 : problème de mesure – développement et test d’échelles de mesure à l’aide des techniques d’analyse factorielle (EFA, CFA, analyse de fiabilité et de validité)

• Séance 8 : étude de cas – par ex., mesure de construits latents en marketing des services

• Séance 9 : segmentation et profilage clients à l’aide de techniques de segmentation et d’analyse discriminante

• Séance 10 : étude de cas – par ex., segmentation, ciblage, positionnement dans le cadre du lancement d’un nouveau smartphone

• Séances 11 et 12 : test de la relation entre construits marketing (analyse de modération et médiation à l’aide de technique de régression et d’analyse de variance)

• Séance 13 : étude de cas – par ex., de la qualité de service à la satisfaction et à la fidélité des clients