Le marketing des services m’a attirée parce qu’il touche directement à la vie réelle des personnes : se soigner, apprendre, se déplacer, accéder à un service public, interagir avec une technologie ou être accompagné dans une situation de vulnérabilité. Contrairement au marketing des produits, qui porte davantage sur des biens tangibles, le marketing des services s’intéresse à des expériences souvent intangibles, subjectives et profondément humaines.

Ce domaine permet d’analyser ce qui fait la qualité d’une expérience : les interactions humaines ou digitales, la confiance, les émotions, la co-création de valeur, mais aussi les enjeux de justice sociale, d’éthique, d’inclusion et de dignité. Une même expérience peut être vécue différemment selon les individus, leurs ressources, leur situation et leur contexte d’interaction. C’est précisément ce qui rend ce champ de recherche à la fois complexe, passionnant et essentiel. 

Ce qui me motive aujourd’hui, c’est de comprendre comment les organisations et les institutions peuvent concevoir des services qui ne soient pas seulement efficaces ou innovants, mais aussi plus justes, plus humains et plus responsables. Pour moi, le marketing des services est un levier pour transformer les expériences vécues et contribuer, très concrètement, au bien-être des personnes et à une société plus inclusive.

Ces questions sont au cœur de mes travaux. Dans cette perspective, les services ne sont pas réduits à une simple transaction mais replacés au sein d’un écosystème impliquant de multiples acteurs. Pour moi, l’inclusion et l’équité ne sont pas des notions abstraites : elles invitent à se demander qui est laissé de côté dans le cadre de certains services, qui a plus de difficultés à être entendu, compris ou servi dignement, et comment concevoir des interactions qui renforcent l’autonomie plutôt que de créer de nouvelles exclusions. Mon objectif en tant que chercheuse est de me saisir de ces questions pour proposer des recommandations concrètes en collaboration étroite avec toutes les parties prenantes. La recherche académique a selon moi la responsabilité de s’engager sur des sujets sociétaux importants et de contribuer à rendre le système des services plus inclusif et respectueux de la dignité des personnes.

Je plaide également pour une recherche en sciences de gestion plus ouverte, plus inclusive et véritablement connectée aux réalités du monde. Trop souvent encore, notre champ reste dominé par un prisme Europe–États-Unis, qui laisse dans l’ombre d’autres contextes, d’autres voix et d’autres expériences. Or, pour rester pertinentes, les sciences de gestion doivent mieux intégrer la diversité des réalités humaines, sociales, culturelles et géographiques. Cet engagement n’est pas seulement une conviction intellectuelle ; il se traduit par des actions concrètes. Par exemple à travers le programme NEXSER, une initiative ambitieuse soutenue par l’Union européenne via Erasmus+, nous avons construit un réseau d’excellence avec des partenaires des pays du Sud. Ces collaborations, nourries par des séjours de recherche, des échanges scientifiques et des projets de recherche communs, permettent d’enrichir nos perspectives, de questionner nos cadres habituels et de produire une recherche plus ancrée, plus juste et plus utile. Que ce soit à travers mes responsabilités institutionnelles, mes collaborations internationales ou mon engagement au sein de ma communauté scientifique, j’essaie de contribuer à des écosystèmes académiques où l’excellence scientifique, l’impact sociétal et l’épanouissement des personnes avancent ensemble. Pour moi, une recherche sans frontières est aussi une recherche qui ouvre des portes.

C’est un réel honneur, et une reconnaissance qui me touche profondément. Cette nomination rappelle que l’impact académique ne se mesure pas uniquement à travers les publications, mais aussi à travers la capacité à transmettre, à accompagner et à faire grandir les autres. Elle reconnaît une dimension centrale de mon identité académique : le mentorat. 

J’ai la conviction que soutenir la nouvelle génération de chercheurs, c’est préparer l’avenir de la recherche et de la société. C’est un travail essentiel, exigeant, mais souvent invisible. Accompagner de jeunes chercheurs à trouver leur voix dans un monde académique très compétitif et exigeant, à gagner en confiance, à se sentir légitimes et à développer une recherche de qualité et porteuse de sens est, pour moi, aussi important que produire de la recherche. C’est, en quelque sorte, les accompagner dans l’apprentissage d’un métier exigeant. Cet engagement se traduit concrètement à travers ma participation à des comités, jury de thèses et aussi à travers des programmes de mentorat d’envergue au niveau national et international.  Dans la supervision de mes propres doctorants, j’essaie de les encourager à cultiver leur passion pour la recherche scientifique, à développer chez eux un esprit académique, à croire en leur contribution et à construire une recherche qui dépasse leur trajectoire individuelle pour avoir une réelle utilité pour la société. Pour moi, la transmission ne se limite donc pas seulement à l’acquisition de compétences scientifiques ou méthodologiques. Elle implique également la transmission de valeurs fondamentales pour le monde académique : l’intégrité, la rigueur, la responsabilité, l’ouverture intellectuelle, le respect des autres… ainsi que le souci de produire une recherche à la fois utile, solide et capable de répondre aux plus hauts standards scientifiques.

Cette nomination a aussi une résonance particulière pour moi, car elle vient de personnes que j’estime profondément, en Belgique et ailleurs. Le fait que des collègues seniors et de jeunes chercheurs aient pris l’initiative de porter cette candidature à mon insu rend cette reconnaissance encore plus précieuse et profondément personnelle. J’aime sincèrement les interactions avec les jeunes chercheurs. Elles donnent beaucoup de sens à ma mission académique. J’aime prendre le temps de les accompagner, qu’ils soient mes doctorants ou non, avec une exigence que j’espère toujours bienveillante. Comme je le leur dis souvent : « Small details make a big différence ». Je suis donc profondément émue de voir ce travail de longue haleine reconnu par mes pairs.

Mon approche en tant qu’enseignante rejoint celle que je défends en tant que chercheuse : aider les étudiants à se dépasser tout en rendant vivants des concepts théoriques. Cette approche les fait passer d’une logique d’absorption de contenus à une logique d’engagement. Dans ce laboratoire d’innovation sociale portée par une équipe d’enseignantes très dynamique, les étudiants se glissent dans la peau de « change makers » pour apporter des solutions à une problématique sociétale imminente, autour des objectifs du développement durables comme la pauvreté, le handicap, etc. Nous essayons de les confronter au plus près de la problématique afin qu’ils puissent changer leurs perspectives et mieux comprendre les réalités vécues par d’autres personnes.  Ils apprennent ainsi à relier les concepts à des réalités humaines, à collaborer, à expérimenter, à assumer des choix et à réfléchir aux conséquences de leurs actions. Nous utilisons des pédagogies innovantes et immersives. Par exemple, nous avons récemment développé des scénarios de réalité virtuelle permettant de se projeter dans le quotidien d’une personne malvoyante. En plus de stimuler leurs capacités d’innovation, ce cours développe leur empathie, une qualité essentielle pour de futurs dirigeants. Je crois beaucoup à une pédagogie qui forme non seulement de bons étudiants, mais aussi des citoyens et des futurs professionnels capables de penser l’impact de leurs actions. Je suis convaincue que mieux former nos managers aujourd'hui, c'est contribuer à construire une société meilleure, plus juste et plus attentive à chacun.

Si de nombreuses entreprises mettent en place des formations à destination de leurs salariés, il semble par ailleurs que la « responsabilité de l’employabilité » ait progressivement basculé dans le chef des travailleurs, appelés à prendre davantage en main leur carrière. « Par le passé, le patron était perçu comme responsable du développement du travailleur, voire de son épanouissement, même parfois au-delà du travail », souligne Michel Ajzen. « Mais au fil du temps, cette responsabilité de l’employabilité s’est diluée. » Une tendance renforcée par les nouveaux « scripts de carrière », fortement basés sur la mobilité. « Quand je demande aux étudiants combien d’employeurs ils pensent avoir dans leur vie, la réponse est six en moyenne », poursuit l’enseignant. « Cela veut dire qu’avant même d’entrer dans le monde professionnel, ils ont dans l’idée qu’ils passeront d’un employeur à l’autre, ce qui peut pousser à se sentir “responsable” de sa carrière et donc potentiellement à suivre des formations de sa propre initiative. » 

Se former d’accord, mais à quoi ? Et comment ? Comme l’analyse Michel Ajzen, ce choix relève en grande partie des « tactiques de carrière » adoptées par les travailleurs. « Selon les moments de la vie, ils pourront avoir des tactiques plutôt orientées vers l’emploi, avec l’objectif de s’assurer rapidement un travail alimentaire », explique-t-il.

Par ailleurs, les périodes de formation sont souvent perçues par les travailleurs comme une respiration : l’occasion de prendre du recul et de sortir « le nez du guidon », dans un quotidien professionnel souvent survolté. Un temps de « pause » aujourd’hui encadré par différents dispositifs. Ainsi, la loi du 3 octobre 2022 garantit aux employés du secteur privé un droit individuel à la formation, équivalent à 5 jours par an pour un temps plein. Cette formation peut être organisée par l’employeur ou laissée au libre choix des travailleurs (avec un droit de regard de l’employeur). « Certaines entreprises ne sont toutefois pas tenues de garantir ce droit à leurs travailleurs. C’est notamment le cas des entreprises qui comptent moins de dix membres du personnel », précise Charlotte Lambert, maître de conférences et spécialiste en droit social. « En droit social, il existe par ailleurs des conventions collectives de travail qui complètent la loi par secteur et peuvent prévoir davantage de jours de formation. » 

Lorsqu’un travailleur souhaite suivre une formation plus conséquente — par exemple un certificat universitaire dont la durée excède le plus souvent cinq jours par an —, il peut par ailleurs recourir à d’autres dispositifs lui permettant de sécuriser tout ou partie de sa rémunération. « Le congé éducation payé ou CEP, qui est une compétence régionale, permet de suivre une formation reconnue d’au moins 32 heures, en ce compris une formation initiale », explique Charlotte Lambert. « Le travailleur conserve sa rémunération, tandis que l’employeur est indemnisé par l’ONEM. » 

L’autre option est le crédit-temps « avec motif formation » : ce dispositif régional qui existe uniquement dans le secteur privé permet de réduire ou suspendre temporairement son temps de travail sans porter atteinte à l’existence de son contrat. Dans ce cas, le travailleur reçoit directement une indemnisation de l’ONEM, sous réserve de certaines conditions d’âge et d’ancienneté. Le crédit-temps est par ailleurs limité à une durée de 36 mois. « Ces différents dispositifs ne sont pas nécessairement bien connus du public », commente Charlotte Lambert, « ce qui explique aussi que beaucoup de personnes se découragent de suivre une formation, notamment par peur de perdre leur emploi ou de devoir réduire leur temps de travail et, par conséquent, leur rémunération ». Par ailleurs, ils ne sont accessibles qu’aux travailleurs avec un statut relativement stable (CDI, CDD long…). « Des mécanismes spécifiques mais similaires existent dans le secteur public. Pour les indépendants, par contre, le recours à des congés payés ou des crédits-temps n’est pas possible. Ils doivent donc prendre eux-mêmes en charge le coût indirect de leur formation », précise encore la spécialiste en droit social. 

Face au besoin de formation des travailleurs, les universités ont bien sûr un rôle à jouer. Le décret Paysage du 7 novembre 2013 stipule ainsi qu’elles sont habilitées à organiser des formations continues validées par l’ARES (Académie de recherche et d’enseignement supérieur). « Au sens décrétal, la formation continue ne concerne pas les diplômes de bachelier ou de master, mais plutôt les certificats », précise Charlotte Lambert. Ainsi, pour éviter toute méprise, les étudiants doivent savoir qu’obtenir un certificat universitaire n’équivaut pas à décrocher un grade académique et ne donne donc pas droit aux mêmes prérogatives sur le marché du travail. 

En revanche, il existe bel et bien la possibilité pour les travailleurs d’obtenir un diplôme de bachelier ou de master en horaire décalé, comme c’est le cas à la Faculté de droit de l’UNamur. « La particularité du bachelier — puis idéalement du master — universitaire, c’est qu’il s’agit d’une véritable remise à zéro », appuie Mathieu Rolain, coordinateur pédagogique de ce programme et chercheur au Centre Vulnérabilités & Sociétés (V&S) de l’Institut Transitions). « Souvent, c’est une reconversion professionnelle complète et parfois même la réalisation d’un rêve : certains ont 50 ans et vont commencer le barreau… ». En bloc 1 de la Faculté de droit en horaire décalé, on compte chaque année quelque 50 à 60 inscrits : 10 à 15 d’entre eux seront diplômés en bloc 3. « Ce sont des étudiants extrêmement solidaires, qui s’échangent leurs notes et se soutiennent quand l’un d’entre eux est en train de flancher », observe le coordinateur. 

Dans la même optique, l’UNamur a à cœur d’adapter au mieux ses dispositifs à ce public. « Beaucoup ont des responsabilités familiales et vivent parfois très loin de Namur », poursuit Mathieu Rolain. « Tous nos cours sont donc enregistrés et mis en ligne. Nous leur donnons aussi accès aux parkings du personnel, nous leur communiquons très en avance les dates d’examens… On essaie de leur montrer qu’on les soutient, qu’on les comprend. » Car pour ces adultes à la vie professionnelle et personnelle bien remplie, (re) commencer des études universitaires « en cours du soir » exige une discipline et une détermination hors du commun, de même que le soutien inconditionnel de l’entourage. « J’ai vraiment beaucoup d’admiration pour eux », s’enthousiasme Mathieu Rolain. « Pour moi, ce sont des super-héros. On a eu des médecins spécialistes qui venaient après leur journée, des parents solos… Ce sont des profils très atypiques, avec des parcours brillants. C’est aussi un public très exigeant, qui vous attend au tournant, ce qui pour nous, enseignants, est très stimulant. » Car en ouvrant ses portes à un public expérimenté, le monde universitaire continue lui aussi de se former. 

Depuis les années 80, l’Université de Namur se distingue par son expertise dans la formation continuée des enseignants, à la fois dans ses aspects didactiques et psychopédagogiques. 

« C’est la Faculté de philosophie et lettres qui avait au départ entamé ce travail pour proposer ce qu’on appelait à l’époque des “recyclages” aux professeurs de français », commente Sandrine Biémar, coordinatrice du centre de formation continuée des enseignants de la Faculté des sciences de l’éducation et de la formation (FaSEF), enseignante et membre de l'Institut de Recherche en Didactiques et Éducation (IRDENa). « Ensuite, des formations plus générales sur les aspects psychopédagogiques ont suivi : elles ont été prises en charge initialement par le Département éducation et technologies, aujourd’hui devenu la FaSEF. De même, dans les années 90, la Faculté des sciences et la Faculté des sciences économiques ont développé leur propre centre de formation continuée des enseignants. » Ces quatre centres de formation continuée des enseignants sont désormais réunis dans la « Salle des Pros ». 

Si le décret du 17/06/2021 (Livre 6 du Code de l’enseignement) formalise les droits et devoirs des membres du personnel de l’enseignement en termes de formation continue, celle-ci est loin d’être une nouveauté pour la profession. 

« Le métier est tellement complexe, soumis à tellement de changements, notamment au niveau des programmes et des méthodes pédagogiques, qu’il est important pour l’enseignant d’inscrire son parcours dans une continuité », insiste Sandrine Biémar. « C’est pourquoi, dès la formation initiale, nous informons les étudiants de ces possibilités de formation continuée. » 

Avec pour objectif de former des « praticiens réflexifs », capables de remettre en question leurs propres pratiques pour les réguler et les faire évoluer au fil du temps.

 « Nous essayons de rapprocher le monde de la recherche du monde de la pratique : que nous puissions informer les enseignants des nouvelles études, mais qu’ils puissent aussi nous informer de ce qui se passe sur le terrain, poursuit la coordinatrice. La Salle des Pros constitue cet espace d’ouverture vers le monde. »

Mais qu'est-ce qui pousse autant de personnes à partir plusieurs jours en montagne ? C'est la question à laquelle les chercheurs ont voulu répondre. “L'engouement pour la randonnée itinérante en montagne ne cesse de grandir et a de quoi intriguer”, entame Alain Decrop. “Aujourd'hui, certaines destinations sont même confrontées à des phénomènes de surtourisme. Il nous semblait intéressant de comprendre ce que les personnes viennent réellement chercher dans ce type d'expérience”. Les chercheurs ont mené une étude de terrain dans une douzaine de refuges des Alpes françaises. Ce choix n'est pas anodin : les refuges constituent un lieu privilégié pour rencontrer les randonneurs et recueillir leur témoignage après plusieurs heures de marche. Pendant près d'un an, l'équipe a réalisé des entretiens en profondeur et des observations ethnographiques afin de comprendre ce qui se joue réellement durant ces séjours. 

Si Alain Decrop n'a pas participé à la collecte des données sur le terrain, son rôle a été déterminant dans l'analyse des résultats. “Les données ont été recueillies par nos collègues en Savoie, qui étaient au plus près du terrain. Mon rôle a consisté à apporter un regard extérieur pour analyser et interpréter ces données, en les reliant aux concepts théoriques”, explique-t-il. “Lorsqu'on est moins impliqué dans la collecte, on peut parfois repérer des éléments que les personnes immergées dans le terrain ne voient plus aussi facilement.” Cette complémentarité entre chercheurs a permis de mieux comprendre ce qui se joue lors d'un séjour en refuge. 

L'étude montre que la randonnée itinérante en montagne crée des conditions propices au lâcher-prise. La marche, l'environnement naturel et la simplicité de la vie en refuge favorisent ce que les chercheurs appellent une “disponibilité résonante”, un état qui permet de rompre avec les sollicitations du quotidien. 

Cette disponibilité retrouvée permet de prendre du recul sur sa vie, de vivre davantage le moment présent et de porter un regard différent sur son environnement. “Cette déconnexion leur permet ensuite de se reconnecter à elles-mêmes, aux autres et à leur environnement”, résume Alain Decrop. “Elles retrouvent une disponibilité mentale qui leur offre un véritable espace de réflexion et d'apaisement.” 

Cette recherche, menée pendant près d'un an, a débouché sur une publication dans Recherche et Applications en Marketing (RAM), l'une des revues scientifiques les plus reconnues dans le domaine. “Le processus est particulièrement sélectif : seuls un article sur cinq ou six est accepté”, se félicite Alain Decrop. “C'est une revue très bien classée, ce qui témoigne de la qualité scientifique de notre travail.” Félicitations à Alain Decrop et à l'ensemble de ses collaborateurs pour cette belle reconnaissance scientifique. 

L’étude était dirigée par le professeur Thomas Brochhagen, chercheur au sein du groupe de Linguistique Computationnelle et de Théorie Linguistique (COLT) du Département de traduction et de sciences du langage de l'UPF de Barcelone. Parmi les coauteurs figurent Xixian Liao (Barcelona Supercomputing Center - Centro Nacional de Supercomputación, BSC-CNS), Jamie D. Wright (Namur Digital Institute de l’Université de Namur et Vrije Universiteit Brussel) et Carmen Saldana (affiliée à l’UPF et à l’Université de Barcelone).

« Ma principale contribution à l’étude publiée dans « Nature Human Behaviour » a porté sur l’analyse des données et la modélisation informatique. Cette étude est une enquête interlinguistique à grande échelle visant à comprendre comment les contraintes communicatives façonnent l’évolution des langues. En analysant des données issues de près de 2 000 langues, nous avons examiné comment celles-ci concilient deux contraintes contradictoires : le gain d’efficacité obtenu en réutilisant des formes lexicales identiques ou similaires, et la nécessité d’éviter toute ambiguïté lorsque des concepts risquent d’être confondus dans la communication », nous explique Jamie Wright.

Les travaux de Jamie Wright avec la professeure Katrien Beuls au Namur Digital Institute s’inscrivent dans le cadre du programme HERMES. Cette recherche examine également les pressions communicatives qui façonnent l’évolution des langues, mais sous un angle complémentaire. 

Les chercheurs namurois viennent de publier un autre article dans le « Journal of language Evolution » 

« Alors que l’article publié dans *Nature Human Behaviour* identifie des tendances générales à partir d’un large échantillon de langues existantes, celui paru dans le « Journal of Language Evolution » utilise un modèle basé sur des agents pour étudier l’évolution des langues au niveau des agents artificiels en interaction. Dans ces simulations, les agents développent et utilisent des langues communes à travers des échanges communicatifs répétés. Cela nous permet d’étudier comment des conventions linguistiques à l’échelle d’une population émergent d’interactions locales et pourquoi ces conventions peuvent rendre les langues plus robustes, plus faciles à apprendre et plus efficaces sur le plan cognitif. »

Ces deux études abordent donc des questions étroitement liées, à des niveaux différents et selon des approches méthodologiques distinctes. L’étude « Nature Human Behaviour » met en évidence les conséquences interlinguistiques à grande échelle des pressions communicatives, tandis que l’étude « Journal of Language Evolution » basée sur des agents permet d’expliquer comment de tels schémas peuvent émerger de manière dynamique à travers les interactions entre les locuteurs.

Il a obtenu son master en linguistique théorique et appliquée à l’Université Pompeu Fabra de Barcelone, où il a également travaillé comme assistant de recherche au sein du groupe de recherche COLT. Ses recherches s’appuient sur la modélisation computationnelle et des expériences basées sur des agents pour étudier l’émergence et l’évolution du langage. Ses travaux actuels portent sur la manière dont les contraintes articulatoires et acoustiques liées à la production et à la perception de la parole façonnent les conventions linguistiques et les systèmes de communication.

Félicitations aux chercheurs pour ces publications prestigieuses !

Article cité

Brochhagen, T., Liao, X., Wright, J.D. et al. The interaction of meaning similarity and confusability explains regularity in form–meaning mappings at and below the word level. Nat Hum Behav (2026). https://doi.org/10.1038/s41562-026-02488-3